Los juegos olímpicos son un espectáculo deportivo que despierta el
interés mundial y que a su vez posee un efecto multiplicador en el deporte:
funciona como estimulo para la realización de la práctica deportiva.
Los medios de comunicación con respecto
a los Juegos Olímpicos son los encargados de transmitir imágenes, videos y
otros formatos de este espectáculo. La gente se distiende, sale por un rato de
la rutina diaria, y es así como se crea un gran fenómeno social que abarca
tanto a espectadores directos como a televidentes.
El deporte en los medios de
comunicación es objeto de interpretaciones culturales y críticas. Mediante los
medios se expresan y difunden los valores del deporte y, también es el lugar
donde se producen y se expresan algunos de los grandes valores de la sociedad
contemporánea.
“La influencia de los medios sobre el olimpismo afecta a múltiples
sectores: económicos, culturales, políticos e incluso organizativos” (Moragas
Spá, 1992).
Hoy día
los Juegos Olímpicos están muy relacionados con los medios. El “poder” que los
medios, y principalmente de la televisión, ejerce en los Juegos se debe a dos
aspectos fundamentales:
1.
Los derechos de retrasmisión son una de las principales fuentes de ingresos del
COI para la realización de los juegos olímpicos.
2.
Uno de los objetivos del COI es que los Juegos Olímpicos lleguen al máximo
número de personas posibles, para transmitir sus valores. Por ese motivo, lo
medios permiten una fácil difusión al instante.
Según
carta Olímpica, “los Derechos sobre los Juegos Olímpicos son propiedad
exclusiva del COI, que posee todos los derechos relacionados con ellos,
especialmente, y sin restricciones, los relativos a su organización,
explotación, difusión y reproducción, acceso y difusión por todos los medios o
mecanismos existentes y futuros. El COI fijará las condiciones de acceso y de
utilización de cualquier dato relativo a los Juegos Olímpicos, a las
competiciones y a las actuaciones deportivas dentro del marco de los Juegos. Todos los beneficios procedentes de la
celebración de los Juegos Olímpicos deben emplearse para el desarrollo del
Movimiento Olímpico y del deporte (COI, 2004)”.
El COI después es el encargado de negociar con los sponsors para obtener
los ingresos para la realización del evento.
Los medios, cumplen un rol fundamental en el trabajo de la
distribución de información. La televisión, en particular, influye de manera
muy significativa en el público porque, a diferencia de la prensa escrita, la
televisión no se limita a describir, comentar e interpretar los acontecimientos
deportivos sino que los "transmite", es decir, los
"produce", los transforma. Además tiene la capacidad de transmitir en
directo, captando el preciso momento en que los hechos están ocurriendo, dando
una velocidad de comunicación mayor y una posibilidad de vivir una experiencia
más cercana del evento en todo el mundo.
Los Juegos Olímpicos consiguen
grandes audiencias en las televisiones nacionales y locales, alcanzando records
en los ratings de muchos países. “En
1936, la primera retransmisión de una manifestación deportiva, los Juegos
Olímpicos de Berlín, movilizaron la atención de 200.000 telespectadores
privilegiados. Medio siglo después, los Juegos Olímpicos de Barcelona (1992)
reunieron a miles de millones de telespectadores” (1).
Una parte muy significativa de la
programación deportiva se emite en el "prime time", que es el horario
en el que mayor número de espectadores miran televisión y es el que cotiza más
alto los comerciales y propagandas. Esto genera la mayoría de los
ingresos para la televisión.
Los deportes ejercen cierta
influencia sobre los medios, viéndose esto en las programaciones y su economía.
En la programación de los mass media en general, el deporte constituye una
fuente inagotable de noticias, generalmente de gran interés popular,
compensando las noticias cada vez más conflictivas de la actualidad, y de
programas, ya que crean programas baratos, de poca complejidad productiva y
alta rentabilidad por su audiencia.
Al mismo tiempo, los medios
influencian los deportes, ya que dejan de ser simples espectadores y críticos,
y pasan a formar parte de espectáculo en sí.
En los años 70 el deporte mantenía
una cierta autonomía respecto de los mass media, donde éstos solo
influían en el deporte como con cualquier otra institución social (la
económica, política o cultural). Pero luego los medios decidieron dejar
de "solo informar" para empezar a ser protagonistas ellos
mismos del deporte, con las transmisiones en directo, la producción de
espectáculos deportivos y la participación en las organizaciones de estos
mismos. Más adelante, en los años 90 comienza la adaptación de la organización de
los deportes a las necesidades de la programación de la televisión, ya que se
empezaron a modificar ciertas costumbres y reglas de los deportes para las
exigencias de los medios; por ejemplo, la adaptación de los calendarios
deportivos a las exigencias del calendario de los mass media, creando un
calendario internacional, o en la iconografía de los estadios, tanto con la
presencia de paneles publicitarios como con la disposición de decorados y
animación diseñada para la satisfacción de la televisión.
En la actualidad, la popularidad de
los deportes ya no es determinada únicamente por el espectáculo deportivo
propiamente dicho, sino por la espectacularidad
de las imágenes televisivas y la televisibilidad, creando una nueva
jerarquización de los deportes. Este es el caso de los saltos en trampolín, que
alcanzan los primero puestos en la audiencia de los Juegos Olímpicos, por
ejemplo.
Esta gran popularidad en la sociedad
fomenta la aparición de las publicidades y patrocinios, siendo una de las más
importante fuentes de financiación tanto para el evento como para los medios de
comunicación.
El espectador es un elemento fundamental del deporte como espectáculo,
ya que se siente partícipe e identificado con los jugadores, sosteniendo que
“si gana el equipo al que apoya, también es una victoria personal”. Se
establece ese sentimiento de identificación
y empatía que es tomado por los medios y magnificado, muchas veces creando
la idea de “héroe” en personajes
destacados del deporte. También es utilizado por las grandes marcas para
promover y aumentar las ventas, ya que el producto que vende te permite un
“acercamiento” a los deportistas. Por esta intensa participación de los
espectadores, el deporte ocupa cada vez más espacios en la vida cotidiana, a
través de diarios y revistas, programas de televisión, entre otros,
íntegramente dedicados al deporte.
Los deportes se aprovechan del gran impacto que generan en el público
para cobrar a sus patrocinadores grandes sumas de dinero. Estos exigen, a
cambio de su inversión económica, una actividad bien organizada, asistencia de
público para que reciba su mensaje, interés de los medios de comunicación y
publicidad positiva para su propio beneficio.
La televisión, por ejemplo, ofrece
espacios que están diputados por miles de marcas que están dispuestas a pagar
grande cifras por 30 segundos de publicidad. Estos espacios son generalmente
ocupados por las grandes firmas multinacionales como Coca Cola, McDonald’s, Acer,
Visa, Samsung, Panasonic, entre otros.
En los juegos olímpicos 2012, “el Comité Olímpico Internacional tiene 11
sponsors internacionales, cada uno de los cuales paga entre u$s 80 y 100
millones por un ciclo de cuatro años olímpicos que abarca los juegos de
invierno y de verano” (2).
“Los
habituales sponsors como Coca-Cola aseguran que el movimiento olímpico tiene
tal alcance que siempre vale la pena intervenir en el patrocinio. Según el
gigante de la gaseosa, Beijing 2008 le permitió ‘conectarse’ con 500 millones
de consumidores chinos” (2).
Dado que el deporte es capaz de suscitar fuertes emociones, los
espectadores y telespectadores están dispuestos a asistir a los encuentros. Por
este motivo, los medios de comunicación están dispuestos a pagar un precio
elevado para garantizar su difusión. Para compensar el dinero invertido,
los medios utilizan las publicidades para tener una fuente de ingresos.
“El
deporte no puede prescindir de la televisión. Sin los pagos de los derechos de
retransmisión, o sin las posibilidades de promoción que ofrecen a los
patrocinadores, muchas competiciones jamás habrían podido ser creadas” (1).
La relación entre televisión y publicidad financia una gran mayoría de los
eventos deportivos (entre un 63% y un 90%).
