Roles que cumplen los medios con los Juegos Olímpicos

     Los juegos olímpicos son un espectáculo deportivo que despierta el interés mundial y que a su vez posee un efecto multiplicador en el deporte: funciona como estimulo para la realización de la práctica deportiva.

     Los medios de comunicación con respecto a los Juegos Olímpicos son los encargados de transmitir imágenes, videos y otros formatos de este espectáculo. La gente se distiende, sale por un rato de la rutina diaria, y es así como se crea un gran fenómeno social que abarca tanto a espectadores directos como a televidentes.
     El deporte en los medios de comunicación es objeto de interpretaciones culturales y críticas. Mediante los medios se expresan y difunden los valores del deporte y, también es el lugar donde se producen y se expresan algunos de los grandes valores de la sociedad contemporánea.
     “La influencia de los medios sobre el olimpismo afecta a múltiples sectores: económicos, culturales, políticos e incluso organizativos” (Moragas Spá, 1992).
     Hoy día los Juegos Olímpicos están muy relacionados con los medios. El “poder” que los medios, y principalmente de la televisión, ejerce en los Juegos se debe a dos aspectos fundamentales:

1. Los derechos de retrasmisión son una de las principales fuentes de ingresos del COI para la realización de los juegos olímpicos.

2. Uno de los objetivos del COI es que los Juegos Olímpicos lleguen al máximo número de personas posibles, para transmitir sus valores. Por ese motivo, lo medios permiten una fácil difusión al instante.

Según carta Olímpica, “los Derechos sobre los Juegos Olímpicos son propiedad exclusiva del COI, que posee todos los derechos relacionados con ellos, especialmente, y sin restricciones, los relativos a su organización, explotación, difusión y reproducción, acceso y difusión por todos los medios o mecanismos existentes y futuros. El COI fijará las condiciones de acceso y de utilización de cualquier dato relativo a los Juegos Olímpicos, a las competiciones y a las actuaciones deportivas dentro del marco de los Juegos.  Todos los beneficios procedentes de la celebración de los Juegos Olímpicos deben emplearse para el desarrollo del Movimiento Olímpico y del deporte (COI, 2004)”.  El COI después es el encargado de negociar con los sponsors para obtener los ingresos para la realización del evento.

     Los medios, cumplen un  rol fundamental en el trabajo de la distribución de información. La televisión, en particular, influye de manera muy significativa en el público porque, a diferencia de la prensa escrita, la televisión no se limita a describir, comentar e interpretar los acontecimientos deportivos sino que los "transmite", es decir, los "produce", los transforma. Además tiene la capacidad de transmitir en directo, captando el preciso momento en que los hechos están ocurriendo, dando una velocidad de comunicación mayor y una posibilidad de vivir una experiencia más cercana del evento en todo el mundo.
     Los Juegos Olímpicos consiguen grandes audiencias en las televisiones nacionales y locales, alcanzando records en los ratings de muchos países. “En 1936, la primera retransmisión de una manifestación deportiva, los Juegos Olímpicos de Berlín, movilizaron la atención de 200.000 telespectadores privilegiados. Medio siglo después, los Juegos Olímpicos de Barcelona (1992) reunieron a miles de millones de telespectadores” (1).
     Una parte muy significativa de la programación deportiva se emite en el "prime time", que es el horario en el que mayor número de espectadores miran televisión y es el que cotiza más alto los comerciales y propagandas. Esto genera la mayoría de los ingresos para la televisión.
     Los deportes ejercen cierta influencia sobre los medios, viéndose esto en las programaciones y su economía. En la programación de los mass media en general, el deporte constituye una fuente inagotable de noticias, generalmente de gran interés popular, compensando las noticias cada vez más conflictivas de la actualidad, y de programas, ya que crean programas baratos, de poca complejidad productiva y alta rentabilidad por su audiencia.
     Al mismo tiempo, los medios influencian los deportes, ya que dejan de ser simples espectadores y críticos, y pasan a formar parte de espectáculo en sí.

 En  los años 70 el deporte  mantenía  una cierta autonomía respecto de los mass media, donde éstos solo influían en  el deporte como con cualquier otra institución social (la económica, política o cultural). Pero luego  los medios decidieron dejar de "solo informar" para empezar a ser  protagonistas ellos mismos del deporte, con las transmisiones en directo,  la producción de espectáculos deportivos y la participación en las organizaciones de estos mismos. Más adelante, en los años 90 comienza la adaptación de la organización de los deportes a las necesidades de la programación de la televisión, ya que se empezaron a modificar ciertas costumbres y reglas de los deportes para las exigencias de los medios; por ejemplo, la adaptación de los calendarios deportivos a las exigencias del calendario de los mass media, creando un calendario internacional, o en la iconografía de los estadios, tanto con la presencia de paneles publicitarios como con la disposición de decorados y animación diseñada para la satisfacción de la televisión.
     En la actualidad, la popularidad de los deportes ya no es determinada únicamente por el espectáculo deportivo propiamente dicho, sino por la espectacularidad de las imágenes televisivas y la televisibilidad, creando una nueva jerarquización de los deportes. Este es el caso de los saltos en trampolín, que alcanzan los primero puestos en la audiencia de los Juegos Olímpicos, por ejemplo.
     Esta gran popularidad en la sociedad fomenta la aparición de las publicidades y patrocinios, siendo una de las más importante fuentes de financiación tanto para el evento como para los medios de comunicación. 

     El espectador es un elemento fundamental del deporte como espectáculo, ya que se siente partícipe e identificado con los jugadores, sosteniendo que “si gana el equipo al que apoya, también es una victoria personal”. Se establece ese sentimiento de identificación y empatía que es tomado por los medios y magnificado, muchas veces creando la idea de “héroe” en personajes destacados del deporte. También es utilizado por las grandes marcas para promover y aumentar las ventas, ya que el producto que vende te permite un “acercamiento” a los deportistas. Por esta intensa participación de los espectadores, el deporte ocupa cada vez más espacios en la vida cotidiana, a través de diarios y revistas, programas de televisión, entre otros, íntegramente dedicados al deporte. 

     Los deportes se aprovechan del gran impacto que generan en el público para cobrar a sus patrocinadores grandes sumas de dinero. Estos exigen, a cambio de su inversión económica, una actividad bien organizada, asistencia de público para que reciba su mensaje, interés de los medios de comunicación y publicidad positiva para su propio beneficio.
     La televisión, por ejemplo, ofrece espacios que están diputados por miles de marcas que están dispuestas a pagar grande cifras por 30 segundos de publicidad. Estos espacios son generalmente ocupados por las grandes firmas multinacionales como Coca Cola, McDonald’s, Acer, Visa, Samsung, Panasonic, entre otros.
     En los juegos olímpicos 2012, “el Comité Olímpico Internacional tiene 11 sponsors internacionales, cada uno de los cuales paga entre u$s 80 y 100 millones por un ciclo de cuatro años olímpicos que abarca los juegos de invierno y de verano” (2).
     “Los habituales sponsors como Coca-Cola aseguran que el movimiento olímpico tiene tal alcance que siempre vale la pena intervenir en el patrocinio. Según el gigante de la gaseosa, Beijing 2008 le permitió ‘conectarse’ con 500 millones de consumidores chinos” (2).

     Dado que el deporte es capaz de suscitar fuertes emociones, los espectadores y telespectadores están dispuestos a asistir a los encuentros. Por este motivo, los medios de comunicación están dispuestos a pagar un precio elevado para garantizar su difusión. Para compensar el dinero invertido, los medios utilizan las publicidades para tener una fuente de ingresos.
     “El deporte no puede prescindir de la televisión. Sin los pagos de los derechos de retransmisión, o sin las posibilidades de promoción que ofrecen a los patrocinadores, muchas competiciones jamás habrían podido ser creadas” (1). La relación entre televisión y publicidad financia una gran mayoría de los eventos deportivos (entre un 63% y un 90%).